最近“互聯網醫美第一股”新氧“有點煩”，十多位明星正排隊將其告上法庭，公開信息顯示，新氧科技有限公司新增了近十條因公眾號文章中使用明星照片引起網絡侵權責任糾紛的開庭公告信息。為此，新氧在10月11日發文道歉，股價應聲腰斬。

而這背后是持續幾年的互聯網容貌營銷熱，資本急于變現，“容貌焦慮”成為公眾病，甚至未成年人也被卷入其中。

今年6月國家衛健委聯合八部門發布了打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案，在強監管背景下，8月底，《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》出臺。

多位業內人士向南方日報記者表示，這傳遞出政府引領市場往健康方向發展、醫美回歸醫療本質的決心，醫美機構營銷熱也將逐漸“退燒”。

千億級醫美市場、億元級營銷投入

醫美成許多行業從業者和資本眼中的好生意。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國醫美市場規模已達1975億元，用戶規模約1520萬人。今年上半年，醫美概念股在資本的推動下，“炒”得火熱，華熙生物、朗姿股份、愛美客等企業的概念股一路暴漲。

據《中國醫美市場趨勢洞察報告》顯示，醫美行業產業鏈目前分為上中下三個層次，上游為醫美行業的原料及產品供應商，以華熙生物為代表;中游是競爭最激烈的醫美機構;下游為新氧這樣的醫美信息服務平臺。而整個醫美賽道都有一個特點，發展需要巨大的營銷投入。

比如醫美機構伊美爾招股書顯示，其營銷人員多達932人，占整個公司人員的43.6%，也就是說近一半員工是為了營銷、推廣、獲客而存在。

相較產業鏈的上、中游，作為最直接觸達消費者、專注社群運營的APP平臺，新氧在營銷等相關的投入更甚。據新氧的財報數據顯示，2018年到2021年一季度，新氧的營銷費用分別達到了3.06億元、4.70億元、7.26億元、2.42億元，同比增速為140.94%、53.59%、54.47%和122.02%，在總營收中的占比分別為49.63%、40.81%、56.09%和67.39%。

通過這組數據可以看出，新氧的營銷費用一直高企，也是其主要支出項目。

艾媒咨詢數據對比2020年中國醫美行業的3種營銷模式顯示，傳統廣告引流花費占比高達驚人的60%-90%，但ROI(投資回報率)逐年下降，可謂吃力不討好;直播帶貨這樣的熱門模式按分成收30%-70%的費用，比較適合大機構;互聯網平臺導流是花費占比最低、覆蓋機構類型最廣的一種，也是營銷形式更為多樣的一種。

“醫美中介”擦邊球營銷不斷

“是因為容貌焦慮才有了新氧，如果社會不再有‘容貌焦慮’，我們甚至可以不存在。但是現在仍然是‘看臉的時代’，我們想要給沒那么美的人一個平等的機會。”在一場主題為“醫美時代，如何審美?”的圓桌論壇上，新氧數據顏究院院長仲景為企業“容貌焦慮制造者”的標簽辯解，卻變相承認了，新氧正是“容貌焦慮”的助推者。

記者持續關注新氧官方公眾號發現，其每天所發頭條文章瀏覽量基本都能達到10萬+，幾篇次條文章的瀏覽量也保持在上萬左右。其文章一般都是用某明星的照片作為封面圖，指出顏值分析點，進行醫學和人體結構上的解析，再引出相關的醫美項目和產品推薦。同樣在新氧、更美APP上，記者也瀏覽到大量以明星照片為封面圖的推文視頻。

據新氧招股書顯示，截至2018年9月30日，新氧平臺上整形日記數量超過170萬。在新氧APP上，記者看到一些整容用戶在新氧打造的社區中分享自己一步步換臉變美的全部過程，從而換取平臺給予的“創作激勵”。

同時，記者發現，新氧、更美APP還推出了包括魔鏡測臉、皮膚檢測、醫美百科、視頻面診等多個小工具，通過美貌的標準來確定用戶臉部的缺陷，讓用戶陷入對容貌的焦慮，以此順勢推出相應的改善方案，讓用戶為“變美”買單。

業內人士指出，新氧、更美等醫美APP主要扮演的是“醫美中介”角色，需要在其宣傳平臺中吸引消費者的注意，而用當紅的明星作為案例或者背書則為最簡單有效的推廣方式，但是因為醫美賽道近幾年生意不好做，而且上游企業的毛利率水平整體高于下游企業的毛利率水平。導致真金白銀的投入去請明星代言并不現實，所以通過打“擦邊球”，在醫美機構的宣傳文案中放入并不相關的明星照片作為“潛意識廣告”成為主要宣傳方式。廣東法丞匯俊律師事務所合伙人胡桂芬律師表示，沒有獲得明星肖像版權的營銷，勢必存在巨大的法律風險，被明星排隊訴訟也是意料之中的。

“容貌焦慮”入侵未成年人

值得注意的是，在互聯網容貌營銷中，見到越來越多的未成年人身影。

在熱播的綜藝節目《超級演說家正青春》中，網紅女孩周楚娜發表了一篇演說《整形的“代價”》，談到15歲的她就已整容數百次。這一案例警醒我們容貌焦慮不僅在成年人身上，還入侵未成年人的世界。

來自前瞻產業研究院的數據分析顯示，在醫美市場成熟的美國，消費群體主要在35歲以上，約占80%且滲透率超過13%，通常來講，35歲以上女性消費能力更強、思想更成熟理性。而在中國，35歲以上消費群體占比僅為12%，而滲透率更是低至0.2%。根據新氧白皮書數據顯示，2020年新氧平臺上25歲以下的醫美消費者占比超54%，與美國等醫美消費大國相比，呈現出更加年輕化的趨勢。廣東省婦幼保健院醫學美容科主任胡葵葵在接受采訪時表示，從醫學上說，一方面，骨骼發育要到18歲后才逐漸定型，年滿18歲后才適合做整形;另一方面，成年之后心智相對成熟，審美更為健全，做出的審美決策不易后悔且更能承擔風險。陜西師范大學心理學王淑蘭教授也曾指出，由于青少年自我意識的敏感性且自我評價的不成熟，并且受環境中的不利因素影響較大，青少年更容易對容貌與體型過度焦慮。

而新氧平臺對于未成年用戶的保護作為幾近于無。南方日報記者下載新氧APP并注冊后，發現新氧平臺上沒有“未成年人模式”切換，也沒有針對未成年人的相關提醒，更重要的是，“美麗日記”的分享用戶中不乏未滿18歲的年輕用戶。與之相反的是，新氧的單向封閉的整容社區氛圍極易誘導未成年人產生強烈的“容貌焦慮”，進而做出沖動的整容決策。

對此，胡桂芬律師表示，網絡平臺有義務和責任識別用戶是否為未成年人，并且遵守未成年人保護的規定。新氧平臺上出現未成年人的醫美案例分享，本身就說明平臺的用戶識別機制存在漏洞，網信部門應加強關注和監管。廣東國智律師事務所副主任徐嵩更是強調，未成年人思想比較簡單，容易被鼓動產生容貌焦慮，從而沖動決策。建議醫美平臺嚴格用戶注冊程序，采用技術手段過濾相關信息，不要讓未成年人接觸瀏覽，更應禁止未成年人分享上傳整容相關的內容。

醫美市場監管趨嚴

醫療美容行業迅速發展的同時，也伴生一些行業亂象，如誘導消費、定價不合理、經營不善跑路、騙貸等。近期，國家有關部門不斷加強監管，整治醫美市場。

為提升醫療美容廣告監管規則的科學性、規范性，維護消費者合法權益，市場監管總局發布公告，就《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》(以下簡稱《征求意見稿》)公開征求意見。《征求意見稿》明確，將重點打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫療美容做推薦等各類醫療美容廣告亂象。

今年6月10日，國家衛健委等八部門聯合發布《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，決定于6月至12月聯合開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作，嚴厲打擊非法醫療美容活動，規范醫療美容服務信息和醫療廣告行為等。

隨后，國家藥監局和國家衛健委通過通知或科普文章等形式，針對醫美亂象給予提示和禁止。7月30日，國家衛生健康委辦公廳發布關于禁止開展“小腿神經離斷瘦腿手術”的通知。8月11日，國家藥監局官網發布《科學認識“刷酸”美容》文章，提示公眾注意“刷酸治療”風險。8月30日，國家市場監督管理總局就《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》征求意見，明確將依法整治各類醫療美容廣告亂象。這無疑意味著，醫美行業再迎強監管。