6月18日零點，跨度長達兩周多的618正式收官。

【資料圖】

歷年618，各電商平臺都會推出一系列的促銷活動和優惠政策，為消費者帶來實惠。而今年，更是創下了新紀錄，從“買貴必賠”、“擊穿底價”等口號，到優惠促銷規則的簡化，其力度堪稱歷年來最“卷”的一次。

現象一：電商平臺集體卷低價

618前夕，不少電商平臺已公開宣稱今年將是投入最大的一次。京東的“買貴雙倍賠”、淘寶天貓的“擊穿底價”、拼多多的“天天618”，以及小紅書喊出的“活動期間價格全網最低”……卷低價成為了電商平臺的集體發力方向。

在一系列促銷活動中，除了店鋪的打折優惠，還有大額滿減、百億補貼、定金膨脹、贈品相送、直播搶券等五花八門的優惠政策，且各個政策還能累計疊加。

例如京東推出了全新的百億補貼日、超級新品日和超級直播日等活動；天貓除了延續去年的滿減額度，繼續推出滿300減50的跨店滿減額度，并推出了聚劃算直降場；拼多多狂撒50億元優惠券，每人最高可領取500元優惠券，且可疊加使用；蘇寧易購針對Super會員購買爆款商品推出了專項費用補貼，即在6月16-18日，購買千元名酒可直降400元/瓶，購酒金額計入到購物者每滿1000元返20元津貼的額度……

微酒記者了解到，在淘寶天貓平臺，某頭部名酒品牌疊加店鋪折扣和跨店滿減的大額優惠券后，單瓶價格已逼近出廠價。此外，國窖1573、夢之藍M6+、君品習酒等諸多白酒大單品的成交價都低于官方建議零售價，還有部分產品的到手價甚至已經低于出廠價。

有消費者反映，他在淘寶第三方專賣店搶購到的一款醬酒，到手價幾乎已經低至官方零售價的6折。該消費者表示：“這家店參與了百億補貼，再加上跨店滿減和我在直播間搶到的優惠券，最后的成交價確實便宜了很多。”

現象二：優惠促銷規則更加簡化

今年618無論平臺、商家還是消費者，都呈現出越來越理性的特征。從電商平臺公布的618節奏與玩法來看，今年各大平臺的優惠規則均被簡化。例如今年天貓的“聚劃算直降”、京東的“單件到手價”等，其優惠價格更加直白。

今年618購物節商家套路變少的現象可能與多種因素有關。

一方面，隨著電商行業的成熟和消費者敏銳性的提高，商家過去常用的一些套路已經被消費者識破。“以前興致滿滿的參與大促，不僅會提前做功課，還會為了滿減力度去湊單。今年購物節，優惠如果達不到我的預期，我是不會參與的。”有消費者這樣說道。

另一方面，消費者的消費欲望被分流，大促的刺激作用減弱。從女神節，到618，再到雙十一、雙十二等購物節，消費者對購物節大促的疲憊感與日俱增。參與過很多次購物節的消費者已經比較麻木，對于他們而言，購物節來來回回的套路都差不多，很難再有新招式能重新刺激并調動他們的熱情。某購酒消費者表示：“今年天貓和京東的花活都少了不少，單瓶到手價很直觀。往年要折騰好久，最后對比價格還沒有優惠多少?！?/p>

現象三：參與平臺、形式層出不窮

今年618購物節，除了優惠力度增加、優惠規則簡化之外，參與的電商平臺也如雨后春筍般涌現。除了傳統電商平臺，如小紅書、B站、美團、視頻號等也紛紛加入。

此外，今年618購物節，各大電商平臺各種形式的活動也層出不窮，貨架與內容場景融合，致力于將消費者的購物熱情引導到最高點。

據了解，淘寶直播間上線了“生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式”4大專題欄目，圍繞用戶的生活、興趣和消費場景孵化內容。

京東首次引入直播形式，“交個朋友”正式入駐京東直播間。5月31日晚8點，羅永浩以京東二十周年紀念款五糧液開啟直播，并在兩小時后官宣直播間銷售額破億。

以內容為重點的抖音、快手、小紅書等也通過直播和短視頻持續放大內容優勢，提高優質內容的轉化效率。6月14日下午3點，梅西正式亮相酒類帶貨達人李宣卓，開啟直播首秀，直播1小時的在線人數超過150萬。

站在行業角度，618購物節參與平臺和形式越來越多是大勢所趨，在這場商戰中，誰能搶占消費者的眼球，誰就能在競爭中脫穎而出。

微酒小結：

除了消費端的優惠力度加碼，平臺對渠道端的讓利政策也是滿滿的誠意。淘寶天貓宣布為商家提供600億的流量曝光；京東提供了超10億的優質流量，千萬元量級的廣告紅包；抖音商品卡免傭，巨量千川提供百億流量資源扶持；快手推出百億流量補貼和十億元商品補貼助力商家生意增長……

回顧這兩周多的商戰，不同電商平臺之間的價格戰越來越激烈，很多商品的價格降到了歷史最低點，甚至有些商品捆綁銷售時降價幅度達到了50%以上，白酒價格倒掛已成普遍現象。

值得注意的是，通過價格戰來吸引消費者的注意力雖然奏效，但自降身價無異于飲鴆止渴。而各大電商平臺價格戰的本質，基于產品價值無法維持。

一是線上價格難控。白酒品牌的價值需要文化、歷史、服務等附加價值的支撐，簡單粗暴的價格戰如同一個堤壩的豁口，口子開了就很難堵上，這對白酒品牌和平臺的長期發展是一個雙輸的局面。

二是市場壓力加劇。這并非平臺商所能左右，除了各大電商平臺競相卷低價，線下價格也出現了大面積的倒掛。此前，微酒走訪了四川、河南、安徽等多個市場，除了茅臺，所有白酒產品終端價格都在倒掛，根據最新調查反饋，這一局面尚未扭轉。

三是廠家對平臺掌控在“弱化”。此前，名酒品牌為穩價盤，針對線上電商平臺的賣低價行為曾重手懲罰，扣除市場支持費，甚至暫停合作；但此次諸多名酒品牌也“被動”加入線上價格戰。

“線上平臺卷低價、賠本走量帶來的618狂歡，改變不了動銷難的問題，反而透露了整個市場進入病急亂投醫的階段。”有行業觀察人士如是說道。顯然，白酒品牌正處于量價選擇的關鍵階段，對于線上流量除了主動收編和調控外，更需要思考如何擺脫價格戰。

從鴻星爾克引爆全網的“野性消費”到淄博燒烤的逆襲，不難發現：依托無情的流量、價格戰抓不住消費者，回歸有溫情的價值戰才是市場競爭的必然選擇。