時值“六一”兒童節(jié)，不少與孩童關(guān)系密切的教育機(jī)構(gòu)們卻“快樂”不起來。

6月1日，國家市場監(jiān)督管理總局召開新聞發(fā)布會，介紹對作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、新東方、學(xué)而思、掌門1對1等15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重點檢查結(jié)果，顯示機(jī)構(gòu)均存在虛假宣傳等違法行為。市場監(jiān)管部門隨即對以上校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分別予以頂格罰款，共計3650萬元。

而就在一個月前，國家市場監(jiān)管總局剛剛對作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰，原因是這兩家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在虛假宣傳、誘騙消費者交易等行為。

在線教育監(jiān)管風(fēng)暴持續(xù)降臨，暑期“搶客”大戰(zhàn)還未起勢就已被提前降溫。

監(jiān)管令為在線教育“降溫”

夸大、虛構(gòu)、誘導(dǎo)……在線教育“三宗罪”的背后，反映出校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)長期熱衷燒錢營銷的亂象。有資深教育行業(yè)觀察人士告訴記者，去年受疫情影響，辦公、學(xué)習(xí)“居家化”趨勢明顯，催生線上教育快速發(fā)展，不少校外機(jī)構(gòu)趁機(jī)加碼營銷投放收割線上流量，嘗到了不少甜頭。不過，隨著一系列監(jiān)管政策靴子落地，長時間野蠻生長的在線教育行業(yè)被迫“偃旗息鼓”，不少機(jī)構(gòu)也開始受到長時間過度營銷的“反噬”，陷入中長期的經(jīng)營困難。

日前，數(shù)百名猿輔導(dǎo)全職、實習(xí)或兼職人員被爆臨時被更改、取消崗位錄用;高徒課堂也被指已因經(jīng)營問題啟動最大規(guī)模裁員潮。對此，高途創(chuàng)始人陳向東表示，未來通過投放帶來巨大的流量增長不再適用于教培行業(yè)，競爭的重心將轉(zhuǎn)移到運營上。他還說，從3月開始高途已經(jīng)逐漸減少信息流投入，目前已經(jīng)全面停止信息流投放獲客。

線上燒錢轉(zhuǎn)向地推營銷

記者觀察到，線上投放“降溫”，越來越多在線教育機(jī)構(gòu)同步在探索地面獲客渠道。此前，包括學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、新東方在線、51Talk、東方優(yōu)播等陸續(xù)在線下開設(shè)體驗店，并公開招募城市地推團(tuán)隊，嘗試打破長期以來，在線上過度“燒錢營銷”的困局。

日前，字節(jié)跳動旗下“大力教育”也發(fā)布多個線下體驗店相關(guān)的崗位招聘廣告，意圖通過搭建專業(yè)團(tuán)隊爭奪線下流量的意圖相當(dāng)明顯。另有消息稱，網(wǎng)易有道今年上半年將全面啟動線下渠道建設(shè)工作，全年計劃在全國開設(shè)至少30家線下體驗中心。

從數(shù)據(jù)上看，線下推廣的獲客成本明顯低于線上。根據(jù)新東方企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略規(guī)劃部發(fā)布的《2019年中國教育培訓(xùn)行業(yè)的創(chuàng)新復(fù)盤與浪潮展望》，線上機(jī)構(gòu)的獲客成本在3000元以上，線上一對一機(jī)構(gòu)則為5000到15000元，是線下機(jī)構(gòu)獲客成本的6到10倍。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，線下獲客亦面臨渠道重建、效率偏低等痛點，用戶轉(zhuǎn)化率未必強(qiáng)于線上。

“有1/3無論如何都會學(xué)，1/3無論如何優(yōu)惠可能都不學(xué)，剩下1/3可能會被廣告打動報名去學(xué)。”李群(化名)是上海某在線英語學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，他告訴記者，團(tuán)隊在實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，無論選擇何種營銷方式，投入成本多少，“首單基本都是虧損的，”他表示，“在線教育行業(yè)即使沒有最近的監(jiān)管風(fēng)暴，也已經(jīng)是長期虧損狀態(tài)了。”

在線教育不應(yīng)“以資為本”

隨著資本市場、消費者市場逐漸趨于冷靜，在線教育的發(fā)展速度已經(jīng)由快轉(zhuǎn)穩(wěn)。在此背景下，在線教育機(jī)構(gòu)唯有“重修內(nèi)功”才能穩(wěn)住長期競爭力，避免在重重監(jiān)管令下面臨淘汰。

“在線教育需要以人為本，而非以資為本。”此前，談及在線教育行業(yè)中普遍存在的融資熱與虧損潮并存的現(xiàn)象，中國教育科學(xué)研究院研究員儲朝暉表示，對于在線教育機(jī)構(gòu)而言，需要守住自己的課程與教育產(chǎn)品的品質(zhì)底線，“在課程安排與組合、課程開設(shè)方式等方面都需要首先考慮兒童，遵守兒童健康成長第一原則。”

21世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇亦表示，在線教育應(yīng)是“做教育”而非“做生意”。“很多教育機(jī)構(gòu)都是用低價、免費課程吸引流量，實際上相當(dāng)于用互聯(lián)網(wǎng)思維來推進(jìn)在線教育。”他認(rèn)為，在線教育機(jī)構(gòu)目前過分追求規(guī)模和體量增長，不惜投錢營銷，而非重視師資建設(shè)、課程建設(shè)，已經(jīng)是“背離了本質(zhì)。”

從監(jiān)管機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)，如何甄別在線教育機(jī)構(gòu)的“真功夫”，并視其辦學(xué)情況加以精細(xì)管理和妥善引導(dǎo)，同樣是一門學(xué)問。今年以來，教育部先后印發(fā)《關(guān)于大力推進(jìn)幼兒園與小學(xué)科學(xué)銜接的指導(dǎo)意見》《教育部辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)生睡眠管理工作的通知》等文件，并針對教培行業(yè)廣告發(fā)布等重點內(nèi)容推出建議書等等。可以預(yù)見，今年下半年，在線教育行業(yè)還將迎來新一輪的“大洗牌”。

短期而言，行業(yè)必將經(jīng)歷震蕩，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部企業(yè)“首當(dāng)其沖”;但從長期來看，只要中高考的模式不變，校外培訓(xùn)的剛需就會始終存在，新一輪洗牌后，用戶需求將從中小機(jī)構(gòu)向大型機(jī)構(gòu)集中，反而有利于頭部正規(guī)企業(yè)的勝出。