“在經歷前幾年的高速擴張之后，正榮地產在去年提出將2019年-2022年作為高質量的發展年，聚焦提質增效。”3月30日，在正榮地產(以下簡稱正榮)2019年業績說明會上，正榮地產執行董事、董事會主席兼行政總裁黃仙枝表示，2020年的銷售目標是1400億元(同比上漲8%)，內部目標可能會高一些，但相對于規模，正榮目前更看重現金流和利潤。

    事實上，在近期內房股密集亮出2019年成績單時，極少數房企掌舵人將2020年銷售目標增速定得超過20%，同比15%以內的規模增速是大多數房企的選擇。同時，眾多房企高管也釋放出一個共識，房地產增量市場已經告別高增長時代，緩增長時代下，要拼的是有質量的增長。

    在這一戰略方向上，經歷過高速發展的正榮早就有了清醒的認識。2018年邁入千億陣營后，正榮馬上制定了“新三年戰略”，核心即是財務安全性、盈利和規模這三個指標，管理層要求不僅是要做到均好，還要做到均優，這樣才有可持續的競爭力。正如黃仙枝所示，“從現在開始，正榮會嚴格監管每一個項目的現金流管理、運營能力、盈利能力，要從內部提升經營能力，以此來提升核心利潤率。”

    多元化拿地降本提利

    如果說2007年-2009年赴港上市潮造就了如今的恒大、碧桂園和龍湖等頭部房企，那么2018年赴港上市這一批房企則成就了新千億陣營，正榮趕上了這一窗口期，此前采取的相對積極的高速發展策略踏準了地產周期節奏，借此躋身二線龍頭房企之列。此后，正榮控制住了繼續高速擴規模的欲望，將“提質增效”寫入了企業發展基因，修復和提升利潤即是其中重要一環。

    受限價政策影響，近兩年房企結轉的毛利率水平逐漸下滑，這是行業普遍現象。面對不確定的市場，想要保住且提升毛利率水平，第一道關口就是降低拿地成本，讓未來項目入市時在定價上有更多“話語權”，保證利潤空間。

    過去主要依靠招拍掛拿地的正榮，如今在投資拓展上已經形成兩條腿走路，多元模式并行的能力。一是以公開招拍掛模式為主，傾斜于高周轉的短平快項目，這類項目占比約70%;二是采取并購、勾地等多元模式，傾斜于高貨值的糧倉型項目，占比約30%。

    截至2019年末，正榮總土儲2615萬平方米，74%位于一、二線城市或具有高增長潛力的地區，貨值約4500億元，成本僅為4647元/平方米，占當期銷售均價的30%。從新增土儲的權益比來看，未來幾年隨著權益的提升反映到財報上，公司股東應占利潤也會有較大的增長空間。

    正榮地產管理層表示，2020年，在拿地節奏上，將繼續堅持適度的平滑投資，同時抓住集中批量供地的窗口期。在布局上，繼續堅持區域深耕，適度下沉優質都市圈三線城市，擴大戰略縱深，同時采取不均衡投資策略，向市場穩定、流量好的城市傾斜(以銷定投);向經營能力強、兌現程度高的公司傾斜(以能定投)，鼓勵各區域公司自主做大做強。在模式上，繼續堅持高周轉的招拍掛模式為主，加強并購勾地等多元模式，并進一步拓展優質合作伙伴，尤其是財投方合作伙伴。

    降低拿地成本之外，正榮也在憑借“正榮府”、“紫闕臺”及“云麓”三大產品線提升產品溢價能力。數據顯示，正榮地產當前重點項目較所在區域銷售均價的綜合溢價為22.01%。

    而另一提質增效的“術”則體現在提升運營管理效率方面。

    優化組織架構提升運營效率

    “人始終是貫穿任何企業管理周期中重中之重的工作。”近期，在與多位房企管理層交流時，《證券日報》記者獲悉，房地產行業正趨向“制造業化”，在白銀時代中，過去粗放的經營管理模式已過時，實施精細化管理，注重人均效能的提升，是當前房企提質增效的重要抓手。

    “在管理方面，我們提出了’精總部、強區域’，進行了組織架構升級，整合了部門中心和區域業務職能，提升管理效能。”黃仙枝表示，在業務經營方面，正榮堅持高周轉策略，新項目平均首開時間進一步縮短到7個月，首開率達70%。

    據悉，在組織結構和人才戰略方面，正榮地產執行總部+區域的二級架構。此外，公司還制定了“新三年人才規劃”，在內部人才供應鏈堅持三個原則，即干部有發展，管理崗位以內部提拔為主;梯隊有培養，搭建完善的培養體系;基層高潛力，加大管培生和管培2.0的招聘。舍得放權并對于有潛力的年輕精英干部給予更多的提升空間和培養機制，目前正榮地產高管團隊3/4都是自己培養的“80后”，從2019年的內部晉升比例來看，整體晉升率達到了近30%。地產高管10人，其中8人為內部培養，內部培養率80%。在這一過程中，公司與人才實現了相互成就。這也是驅動企業持續發展的關鍵動力。

    此外，對于2020年的重要工作，黃仙枝給出了四個重點，分別是優化組織結構、提升投資精準度、加強產品力和提升經營效率管理，無一不是指向管控。

    具體來看，在升級組織架構方面，通過專業化、扁平化的管理，加大授權力度，爭取培育出更多百億級的區域;在提升投資研判能力方面，根據六大區域的市場特征進行深耕，爭取提高單城市的市場占有率，同時提高銷售權益比，探索多元投資渠道;在強化產品力方面，從源頭做好產品品控，從后端管理服務品質，以提升品質和客戶口碑;在經營方面，以現金流及利潤為核心，同時要求提升全周期的經營效率，一方面開源，一方面降費用、控成本，進一步改善經營業績。

    綜合來看，“新三年戰略”開局之年，正榮保持規模穩定增長的同時，盈利水平得到提升，債務結構持續優化，為實現接下來兩年的目標打下了堅實的基礎。

(王麗新)